Omdømmet merkevaren din har – og hva AI-modeller tror om deg

Noen av de viktigste samtalene om merkevaren din skjer uten at du er til stede. Ikke i et møterom, ikke i kommentarfeltet, ikke i en Google-anmeldelse du kan svare på. De skjer inne i en språkmodell, i sanntid, når noen spør: «Hva vet du om dette selskapet?»

Det er et ubehagelig faktum å svelge for mange. Vi er vant til å tenke på omdømme som noe vi kan forme aktivt - gjennom kommunikasjon, kampanjer, kundeservice og krisehåndtering. Vi har verktøy. Vi har oversikt. Vi kan respondere. Men i en AI-modell finnes det ingen respons-knapp. Du er ikke invitert til samtalen.

En ny type dom

Når noen skriver «er bedriften seriøs?» eller «hva mener folk om bedriften?» i ChatGPT eller Gemini, får de et svar. Ikke en liste med lenker de selv kan vurdere - et sammenstilt svar, formulert som en mening, levert med en autoritet som oppleves som nøytral. Modellen har ingen agenda. Den bare oppsummerer det den har lært.

Og det er nettopp det som er poenget. Det den har lært, er ikke nøytralt. Det er summen av alt som er skrevet om deg på nett - artikler, anmeldelser, forumtråder, pressemeldinger, blogginnlegg, sosiale medier. Gode og dårlige. Nylige og gamle. Skrevet av deg, om deg, mot deg.

Omdømmet merkevaren din har bygget over år, destilleres ned til noen setninger du aldri får lese. Du vet ikke hva som står der. Du kan ikke korrigere det. Du kan ikke be om innsyn.

Treningsdata er fortiden - men konsekvensene er nåtid

En vanlig innvending her er at AI-modellene har treningsdata med en bestemt cutoff-dato. Det som skjedde etter en viss dato, er ikke med. Derfor er problemet begrenset, og det meste er jo positivt uansett.

Det er en trøst som ikke holder lenge. For det første oppdateres modellene - og noen av dem, som Perplexity og Bing Copilot, har tilgang til fersk nettinformasjon i sanntid. For det andre: hva som sto om deg for to år siden, var sannsynligvis det som formet omdømmet ditt den gang også. Har du gjort jobben, er det bra. Har du ikke gjort den, følger du med inn i fremtiden.

Det er litt som å arve et rykte du ikke helt husker å ha fortjent. Kanskje det er rettferdig. Kanskje det ikke er det. Men det er ditt.

Hva modellen egentlig måler

AI-modeller er ikke kritiske journalister. De veier ikke kildene mot hverandre med etisk skjønn. De er i stor grad volumsensitive - mye tekst om ett tema fra mange uavhengige kilder gir mer tyngde enn én grundig, men ensom artikkel. Det betyr at dersom det finnes mye negativt om deg spredt over mange plattformer, veier det tungt. Og dersom du aldri har investert i å produsere troverdig, informativ innhold om deg selv, er det andre som har fylt tomrommet.

Dette er ikke konspirasjon. Det er mekanikk. Tomrom fylles. Fortellinger oppstår der fakta mangler. Den som ikke forteller sin egen historie, overlater den til de som vil fortelle en annen.

For mange norske merkevarer er realiteten at de er bedre enn det digitale sporet de har etterlatt seg. De leverer bra, kundene er fornøyde, men det er lite skrevet om dem - og det lille som finnes, er tilfeldig. En negativ Trustpilot-anmeldelse fra 2021 veier da plutselig uforholdsmessig tungt.

Det finnes ikke en quick fix her

La oss ikke late som det er enkelt. Det er ikke mulig å «optimalisere for AI» på samme måte som man optimaliserer for et Google-søk. Det finnes ingen nøkkelordliste du kan jobbe etter, ingen teknisk audit som løser problemet over en helg. Det vi snakker om, er i bunn og grunn: hva er det faktiske, dokumenterte bildet av merkevaren din på nett?

Det er et spørsmål mange ikke har et godt svar på. Og det er ubehagelig, fordi svaret krever arbeid over tid - ikke en kampanje, men en praksis. Artikler som faktisk sier noe. Omtale fra kilder som faktisk har autoritet. Anmeldelser som faktisk gjenspeiler det du leverer.

Det høres kjedelig ut fordi det er kjedelig. Det er ingen snarvei som endrer hva en AI-modell «tror» om deg neste år.

Omdømmet lever sitt eget liv - og har alltid gjort det

Det er verdt å si at dette ikke er et helt nytt problem. Omdømmet merkevaren din bærer på, har aldri vært fullstendig under din kontroll. Folk har alltid snakket om deg uten at du hørte på. Rykter spredde seg i bransjekorridorer lenge før sosiale medier. Det som er nytt, er at disse samtalene nå er skalert og strukturert inn i systemer som aktivt brukes til beslutningstaking.

Noen som vurderer å bruke deg som leverandør, spør ikke lenger bare kollegaer. De spør en modell. Og modellen svarer rolig, uten forbehold, uten å si «dette er bare ett perspektiv». Den presenterer et bilde. Og det bildet, riktig eller galt, kan påvirke utfallet.

Det er ikke sikkert det er rettferdig. Men det er slik det fungerer nå.

Hva du faktisk kan gjøre

Det eneste meningsfulle svaret er å jobbe med det underliggende materialet - den digitale virkeligheten som modellene trekker fra. Det betyr jevnlig produksjon av innhold som er faktabasert, troverdig og faktisk til nytte. Det betyr å aktivt be fornøyde kunder om å skrive anmeldelser, ikke bare håpe at de gjør det. Det betyr å ta tak i negativt innhold der det er mulig, og å bygge nok positivt volum til at det ikke dominerer.

Det er egentlig god kommunikasjonspraksis, ikke noe revolusjonerende. Men det er praksis de fleste utsetter til noe skjer. Og da er det gjerne for sent å påvirke hva modellen allerede har lært.

Du vil aldri få full kontroll over dette. Det er ikke et problem som løses, det er et forhold som vedlikeholdes. Det ubehagelige med AI er ikke at det er en ny trussel - det er at det er et forstørrelsesglass på noe som allerede var sant: at omdømmet ditt leves ute i verden, ikke i din egen presentasjon av det. Du eier ikke historien om deg selv. Du bidrar til den.